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Marca Report Ottobre 2016

La Marca del Distributore in Europa: uno sguardo ai principali KPI

Nell’ultimo anno, la MDD in Europa ha mostrato qualche segnale di rallentamento. Il 2015 si è chiuso con una quota di mercato a livello europeo  pari al 38,3% a valore e al 47,4% a volume. Se questo è il risultato complessivo a livello europeo, l’analisi per singolo Paese condotta da IRI evidenzia situazioni difformi (Figura 1). Da un lato vi sono Paesi come Francia e Germania che hanno contribuito in misura maggiore a tale risultato di questo bilancio, registrando una diminuzione di 1 e 0,8 punti percentuali rispettivamente della quota a valore. Dal lato opposto troviamo gli UK che continuano a sostenere il mercato della MDD registrando una crescita, seppur modesta (+0,4%), che li porta a raggiungere una quota a valore del 51,8%.


Figura 1 – Andamento della MDD in Europa, US e Australia (quota a valore, variazione rispetto all’anno precedente, fatturato)


Fonte: Private Label in Western Economies, IRI Special Report,  IRI, June 2016

E’ interessante notare come questo fenomeno sia stato accompagnato da un analogo calo delle vendite in promozione dei prodotti a MDD (Figura 2). Secondo i dati IRI, la quota di prodotti a MDD venduti in promozione è stata pari al 13,4%, in calo di 1,7 punti rispetto all’anno precedente. Tra i Paesi che hanno ridotto la pressione promozionale sui prodotti a MDD troviamo gli UK. Sebbene la quota di prodotti a marchio venduti in promozione resti la più elevata all’interno dell’Europa (30,6%), nell’ultimo anno i retailers inglesi hanno ridotto l’uso della leva promozione (-4,6%). Ampio resta il divario rispetto alle marche nazionali che continuano ad essere promozionate per il 64,5% in media. 


Figura 2 – Vendite in promozione della marche del distributore (PL) e delle marche nazionali (NB) 

 


Fonte: Private Label in Western Economies, IRI Special Report,  IRI, June 2016

 

Infine, se si considera il posizionamento di prezzo della MDD in diversi Paesi (Figura 3), si evince come i retailers italiani si distinguano dai colleghi europei per aver posizionato le MDD ad un livello medio di prezzo più elevato pari a 81,9 fatto 100 il valore medio delle marche industriali. 


Figura 3 – Posizionamento di prezzo della MDD 

Fonte: Private Label in Western Economies, IRI Special Report,  IRI, June 2016



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