Un seminario specialistico indaga l’andamento della marca commerciale e le relazioni verticali tra produttori e distributori.

di Elena Giordano

Quasi un secolo esatto è passato da quando, nel 1916, Clarence Saunders inaugurò una nuova tipologia di negozio, il “Self-Service Store”, ossia il supermercato. Oggi strutture e strategie alquanto complesse ingaggiano produttori e distributori, alla ricerca dell’ultimo consumatore da catturare.

L’evento Marca byBolognaFiere indagherà, il 13 e 14 gennaio prossimi, gli aspetti che legano a doppia mandata i diversi player che ruotano attorno alla Gdo. In attesa della fiera, il 16 settembre si è tenuto, sempre a Bologna, un seminario di approfondimento indirizzato alle imprese produttrici di marca del distributore. A spiegare l’importanza dell’appuntamento è Guido Cristini, Full Professor of Marketing, Adem Lab-Università di Parma, e Coordinatore Scientifico di Marca: “Durante la giornata è stata presentata, a cura di Iri, l’evoluzione dello scenario distributivo, unitamente ai trend della marca del distributore nel primo semestre del 2015”. I dati hanno mostrato un andamento molto simile a quello del 2014, caratterizzato dunque da un “consolidamento” delle quote conquistate in precedenza. Diverse le motivazioni a questo fenomeno: è aumentata la pressione promozionale a supporto dei prodotti di marca industriale, che ha reso meno appealing la marca del distributore; in diverse categorie sono stati introdotti, o riposizionati verso il basso, prodotti a marca industriale, per cui si è contratto lo scarto medio di prezzo rispetto alla marca commerciale. Infine, la quota assortimentale di quest’ultima non è cresciuta. “Questi tre elementi – prosegue Cristini – hanno fatto sì, come lo scorso anno, che la marca industriale difendesse la sua quota di mercato, a scapito dei generici o della marca del distributore”. Trend su cui riflettere, se si pensa che, sino al 2013, la crescita era stata di quasi un punto percentuale annuo.

Il seminario di metà settembre è stato anche l’occasione per presentare un’indagine svolta su tutti gli espositori (attraverso un questionario), che è andata a studiare le relazioni verticali che insistono tra copaker e distributori. Questa relazione è stata indagata su tre dimensioni: la gestione della logistica, la valutazione delle aste on line, la standardizzazione dei processi di auditing. “Questi tre carotaggi – spiega Cristini – hanno fatto emergere una certa complessità nelle relazioni, con anche alcuni punti di criticità. I dati sono poi stati commentati, sempre durante la giornata, da tre esponenti dell’industria – un produttore di birra; uno di piatti di plastica; uno di sementi - e da altrettanti esponenti delle catene della Gdo”.

Il nuovo partner di Marca

L’edizione 2016 di Marca vede l’ingresso dell’insegna Iper, La grande i, che conta 26 ipermercati, presenti in sette regioni italiane (Lombardia, Piemonte, Abruzzo, Marche, Emilia-Romagna, Friuli Venezia Giulia, Veneto).

L’insegna è parte del Gruppo Finiper, fondato nel 1974 da Marco Brunelli.