La “vicinanza” tra la marca commerciale e la marca industriale si esprime sul fronte non solo della qualità, come molti consumatori riconoscono ormai da diversi anni, ma anche del prezzo: il posizionamento del prodotto a marchio appare meno distante rispetto ai prodotti di marca industriale (Figura 3). Questo è quanto emerge dal monitoraggio che IRI effettua periodicamente su un basket di 17 prodotti in otto Paesi europei: come evidenzia la Figura 4, nell’ultimo quadrimestre del 2013 si sta progressivamente riducendo il differenziale di prezzo medio tra marca commerciale e marca industriale.

Figura 3 – Comparazione prezzi marca commerciale vs marca industriale

Figura 4 – Gap di prezzo tra marca commerciale e marca industriale

Le ragioni di questo fenomeno possono essere di diversa natura. Da un lato, sono da ricercarsi nel percorso di innovazione seguito dai retailers che è sfociato nel lancio di nuove referenze premium ovvero nel rinnovamento delle linee già esistenti. E’ il caso di Tesco che ha rinnovato la linea Tesco Finest range, di Ahold’s Albert Heijn in Olanda che ha rilanciato la gamma Basic range, piuttosto che di Aldi che ha lanciato nel Regno Unito una linea senza glutine. Dall’altro lato, l’avvicinamento delle scale prezzi può essere in parte spiegato dalla pressione promozionale che si mantiene sempre piuttosto alta (Figura 5) e che riguarda, in misura maggiore, le marche industriali.

Figura 5 – Vendite in promozione