L’analisi a livello europeo “Price and Promotions special report 2013” condotta da IRI accende un campanello d’allarme sul ruolo della leva promozionale come strumento di sostegno delle vendite: la crescita, infatti, delle vendite in promozione, che hanno segnato un +2,7% in Europa (Figura 6) non è stata accompagnata da una crescita dei volumi che, al contrario, hanno registrato un calo dello 0,1% (Figura 7), in un contesto generalizzato di aumento dei prezzi (+1,8% a livello europeo).

Figura 6 – Le vendite a volume in promozione in Europa

Figura 7 – Le vendite a volume in Europa

Questo fenomeno si riflette anche sulla marca commerciale: in Gran Bretagna, ad esempio, l’intensa attività promozionale sta contrastando la crescita della private label, tanto che alcuni distributori hanno iniziato a contenere le promozioni, migliorando il margine, ma generando inevitabilmente una crescita dei prezzi maggiore rispetto alla media.

In questo scenario, appare evidente come industria e distribuzione debbano interrogarsi su come impiegare in maniera più efficace la leva promozionale per sostenere i consumi ed aumentare la percezione di convenienza, di fronte ad un consumatore che appare sempre di più come un “professionista della spesa”: disposto a spendere tempo nella pianificazione degli acquisti, attraverso l’uso del volantino o la comparazione dei prezzi attraverso internet alla ricerca delle offerte più convenienti.

Diversi retailers hanno già intrapreso questo percorso con l’adozione di promozioni che consentono al consumatore di tenere sotto controllo il proprio budget: ne sono un esempio i coupon per il carburante legati alla spesa grocery, gli sconti sull’Iva per le famiglie numerose ed i buoni spesa da utilizzare nell’ultima settimana del mese.

Nel mese di maggio, ad esempio, i consumatori di Tesco che spendevano oltre 60 euro nei punti vendita on line, ricevevano un coupon per l’offerta di un litro di benzina ogni dieci sterline; acquistando inoltre alcune specifiche marche industriali, i consumatori potevano incrementare i litri di benzina in omaggio. Anche Morrison ed Esselunga hanno sviluppato iniziative analoghe. Carrefour, invece, viene incontro ai consumatori francesi, italiani e spagnoli restituendo l’Iva dei prodotti freschi locali ai pensionati o alle famiglie numerose.

Accanto all’innovazione nelle promozioni, i retailers devono migliorare la shopping experience al fine di aumentare la propensione all’acquisto del consumatore, riducendo la migrazione tra punti vendita. La tecnologia può rappresentare un utile strumento a questo scopo. Lo ha dimostrato, ad esempio, Casino che in Francia fornisce ai clienti un app per tener traccia del costo della spesa durante la visita nel punto vendita. Diversi distributori hanno, invece, intrapreso una strategia multicanale attraverso il formato ibrido del “click and collect” che consente al consumatore di risparmiare tempo e denaro, selezionando le offerte in modo oculato attraverso il computer a casa per poi ritirare la merce acquistata in punto vendita. Questo formato, molto diffuso in Francia (sono circa 2000 i punti vendita che offrono il servizio), si sta diffondendo anche nel Regno Unito per merito di Tesco ma anche in Italia, dove è stato recentemente lanciato da Carrefour.